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多方布局在华线上渠道 默林集团挖掘数据金矿

2017年04月27日 05:49
来源: 21世纪经济报道
编辑:东方财富网

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进入中国市场十年有余的默林集团近期加快了营销渠道的建设。今年以来,一向低调的默林陆续宣布与携程、美团点评、景域集团、飞猪等在线平台展开合作。

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  进入中国市场十年有余的默林集团近期加快了营销渠道的建设。今年以来,一向低调的默林陆续宣布与携程、美团点评、景域集团、飞猪等在线平台展开合作。

  以往,各平台与默林的主要合作形式为票务代销,现在双方则深化了合作内容:“票代”们不仅要为集团旗下的诸多景区输送更多游客,而且要通过整合营销、大数据等为默林带来综合价值,优化其产品与服务。

  与此同时,默林集团合并了原有的信息部门与数字营销部门,成立了新的数字部门,其主管由原首席信息官Mark Allsop担任。默林集团是总部位于英国的全球第二大旅游景点运营公司。

  在接受21世纪经济报道专访时,Mark Allsop表示,默林此举旨在打通信息技术与市场营销,探索创新的数字营销方式,通过数字手段制定适应市场需求的旅游产品,以满足消费者的不同需求。

  加快布局线上渠道

  4月19日,默林集团与阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪签订了全球战略合作协议,将门票预订业务从中国拓展到了全世界。

  此后,默林集团旗下遍布世界各地的旅游景点,将陆续在飞猪旗舰店上线,中国消费者可以从飞猪上直接购买默林旗下的乐高乐园、伦敦眼等海外知名景区门票。

  事实上,除了飞猪,短短几个月时间,默林几乎与中国所有大型在线旅游平台深化了合作关系,其“激进”的线上渠道布局被外界解读成“为乐高乐园落地之后的营销做准备”。

  2015年10月,默林集团宣布与华人文化产业投资基金合作,拟成立合资公司共同开发家庭娱乐主题乐园——乐高乐园。目前,乐高乐园确定选址在上海淀山湖畔,预计2020年动工。

  Mark Allsop解释称,加快与线上平台的合作是出于对中国市场看好的考虑,并且各大线上销售平台的定位不同,默林要找到这些平台的特点,从不同层面展开合作。

  默林国际销售部门主管Dominique Sidley进一步解释,飞猪这样的平台拥有默林的品牌旗舰店和专区,被默林当作另一个官方渠道,类似于默林品牌的延伸;而携程这样的平台有庞大的用户资源与交易数量,美团点评、驴妈妈也在积极扩张,是默林拓展分销的重要合作伙伴。

  携程旅游、国家旅游局直属研究机构中国旅游研究院联合发布的数据显示,2016年,在收入增长和旅游消费升级推动等因素影响下,我国出境旅游人数达1.22亿人次,比2015年的1.17亿人次增长4.3%。但我国每年只有不到全国人口10%的人参与了出境旅游,业内人士均认为,我国的出境旅游尚处于发展初期,未来仍有爆发潜力。

  “我们非常看好飞猪对于中国游客出境游市场的挖掘潜力,默林在全球有超过140家场馆和游乐场所,借助飞猪的平台,可以更好地将产品直接输出。” Mark Allsop说。

  大数据为产品赋能

  在数字化时代,默林集团也认识到了“大数据”对于产品的重要性。日前,集团合并了原有的信息部门与数字营销部门,成立了新的数字部门,旨在通过大数据的管理与分析,将顾客购买体验“网络化”,借此实现产品与服务升级。

  不难发现,在深化战略合作后,默林也将各OTA平台作为其客户数据的重要来源。事实上,默林本身就拥有超过1700万的客户数据资源,但是这个数字仍然处于高速增长中,默林认为整合更多平台的数据信息,能够“画”出更精准的用户“画像”。

  如何在主题、产品、场景、服务四个方面全面升级?Mark Allsop认为,从各个渠道获取消费者数据是关键,以飞猪为例,其可以在出行偏好、影响因素、游园满意度等方面进行数据整合,默林便可以依据整合结果,为某一群特定用户定制符合他们需求的旅游产品及旅游方案。

  而携程、景域集团的业务则覆盖了整个旅游产业链,包含旅游项目营销策划、门票在线服务、景区运营管理多个板块,数据资源也相当可观。

  相同的思路也体现在新建场馆的布局上。在新开一个场馆之前,默林首先会到当地的市场进行调研,以确保当地受众对这些品牌具有响应。同时,默林还十分注重“本土化”经营,在各场馆中嵌入具有地方特色的元素。

  不过,默林集团在中国并不是“一家独大”,去年上海迪士尼乐园开园,位于北京的环球影城也在建设之中,而这两家主题乐园都有着强大的IP文化,相比较而言,默林旗下品牌的IP属性就略显单薄。

  对此,Mark Allsop表示,乐高乐园是默林与乐高集团合作打造的品牌,本身就是一个具有很大“吸粉”能力的大IP;同时,默林也会在场馆的布局中积极与国际知名IP、当地热门IP合作,提升场馆趣味性。

(原标题:多方布局在华线上渠道 默林集团挖掘数据金矿)

(责任编辑:DF319)

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